张家界市打造名茶品牌的成效及其建议

  “旅游六大要素”之一旅游购物具有扩大旅游消费、增加旅游收入的作用。国务院下发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出：“实施中国旅游商品品牌建设工程……培育体现地方特色的旅游商品品牌。”湖南省人民政府办公厅《关于印发“十四五”支持革命老区振兴发展实施方案的通知》要求：“围绕粮食、食用油、茶叶、水产、水果、中药材、畜禽、竹木等优势特色产业，打造……区域公用品牌。”

  近几年来，湖南张家界市委、市政府高度重视发展茶叶产业，实施商标品牌战略，打造旅游商品知名品牌，丰富茶叶品牌文化内涵。市委、市政府抓好全市茶叶产业发展顶层设计，先后下发《关于加快推进五大农业特色产业的实施意见》《张家界市“一杯茶”产业发展规划》《张家界市“商标兴市”三年行动计划》和《张家界“商标兴市”三年行动计划奖励办法》等指导全市特色产业发展的文件，将其纳入张家界市“十四五”发展规划。加大对“张家界茶”“张家界莓茶”和“桑植白茶”等区域公共品牌扶持力度。张家界市政府对获得“中国驰名商标”和“国家地理标志证明商标”等知名品牌的旅游商品制造企业给予重奖，鼓励特色产业龙头企业和革命老区人民群众培育全国知名农产品品牌，走出革命老区加快发展新路。茅岩莓公司、灵洁公司、湘小伍家公司、西莲茶业公司和天子茶业公司等旅游商品知名企业获得“湖南省著名商标”，茅岩莓公司获得“中国驰名商标”。

    一、打造张家界市名茶品牌的成效

  “地理标志”是指证明某一产品来源于某一地区或者该地区的某一地点的标志，是特定产品来源的标志。根据《商标法》规定，地理标志是商品的信誉或其他特征由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。通过申请地理标志商标，可以充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产，有效地保护特色产品和促进特色行业发展。“地名+品名”是地理标志的核心内容，属于当地生产经营者全体。地理标志的注册者获得的不是“地名+品名”文字的商标专用权，而是地理标志标识的专用权。地理标志证明商标是带动地方经济发展的标杆，带有地理标志证明商标的农产品价格比同类产品价格高。

  明清时期已经出现“张家界”名称。清代王先谦编辑的《湖南全省掌故备考》曾载：“无事溪（今沙堤溪）源出永定县张家界。”清代《道光永定县志》也载：“无事溪（今沙堤溪）发源于张家界。”张家界市的前身是国务院于1988年5月批准建立的省辖地级大庸市。1994年4月，又经国务院批准更名为张家界市。张家界市各级党委、政府引导打造茶叶区域公用品牌。2019年12月，“桑植白茶”商标由国家知识产权局核准，注册为地理标志证明商标。2020年1月，张家界市委常委会议研究决定：“市农业农村局负责，加快申报张家界茶、张家界莓茶国家地理标志 证明商标，打造区域公共品牌，确定知识产权。”因此，张家界市农业农村局、张家界市市场监管局、张家界市地方志编纂室和永定区农业农村局等单位整理资料，加强合作。不仅把“张家界茶”“张家界莓茶”的资料编入《张家界年鉴2019》，而且上报到国家知识产权局。2021年4月，“张家界茶”“张家界莓茶”地理标志证明商标由国家知识产权局商标局核准注册，用以证明“张家界茶”“张家界莓茶”的原产地域和特定品质。此次国家地理标志证明商标的成功注册，推动张家界市特色产业快速发展，提高特色农业品牌市场竞争力。 市市场监管局按照市委、市政府提出的要求，坚持把“商标兴市”战略作为知识产权工作的立足点、服务地方经济的切入点，推进全市知识产权工作更上一层楼。

  “张家界茶”只包括传统茶叶类型“张家界绿茶”和“张家界红茶”，约占全市干毛茶总产值6.38亿元的60%。张家界市境内的“张家界绿茶”发展历史源远流长，千百年来世居本地的土家族、白族、苗族和回族祖先在种茶、制茶、饮茶的历程中创造了底蕴深厚、特点突出的茶文化。2017年，“张家界牧羊冲甑蒸茶传统制作技艺”被张家界市政府评为市级非物质文化遗产项目。张家界市境内的“张家界红茶”兴起于清代末期制作的宜红茶，发展于新中国建立初期，繁荣于改革开放新时期。二十一世纪以来，张家界市委、市政府出台《关于加快茶叶产业发展的意见》，制定茶叶产业发展规划，将茶叶产业列为市级农业产业化专项资金支持产业。规范产品生产技术，制定企业茶叶加工技术标准，帮助茶企做好绿色食品认证。虽然各级党委、政府及其职能部门做了许多发展茶叶产业工作，但是全市茶叶企业小而弱，茶叶品牌多而杂，占有一定茶叶销售市场的知名品牌很少，还比不上古丈县毛尖茶、保靖县黄金茶、石门县银峰茶、沅陵县碣滩茶、安化县黑茶和君山区银针茶等“湖南十大名茶”：一是品牌创建缺乏合力。张家界建市三十多年以来，受到地方保护主义和企业本位主义影响，全市100多家茶叶加工企业好似分布在“三国四方”，各自为战；各吹各的号，各唱各的调。只有三家省级茶叶龙头企业张家界云雾王茶业公司、万宝山茶业公司和湘丰桑植白茶公司带动，没有形成统一的茶叶品牌，没有统一的评价标准，没有统一的宣传推介，产品包装参差不齐。二是品牌保护意识淡薄。全市茶叶企业共创立数百个所谓的“品牌”以后，缺乏保持质量意识；有的茶叶加工企业为了效益，以次充好，致使一些短期“品牌”昙花一现。三是本地优质茶叶原料流失，冲击区域公共品牌打造。一方面，张家界市销售的茶产品中外来次茶产品采用本地包装销售的份额较大，而自产的优茶产品占据本地市场份额较小。另一方面，一些本地茶叶加工企业贴牌外地茶叶知名品牌，导致本地优质茶叶流失而引起本地茶叶销售市场失序。

  新修订的《中华人民共和国商标法实施条例》首次将地理标志可作证明商标和集体商标写进条例。条例规定，以地理标志作为证明商标的，其商品符合使用该地理标志条件的自然人、法人或者其他组织可以要求使用该证明商标，控制该证明商标的组织应当允许。因此，2021年9月，张家界市农业农村局（张农发〔2021〕70号）发出关于《“张家界茶”地理标志证明商标使用管理办法》《“张家界莓茶”地理标志证明商标使用管理办法》的通知，明确“张家界茶”“张家界莓茶”地理标志证明商标使用的地域范围和条件、申请使用程序以及使用人的权利和义务，落实“张家界茶”“张家界莓茶”品牌公共化。为了促进“张家界茶”“张家界莓茶”生产和经营，维护和提高“张家界茶”“张家界莓茶”地理标志证明商标在国内外茶产品市场的声誉，保护使用者和消费者的合法权益，“张家界茶”地标注册人张家界市农业科学技术研究所根据《“张家界茶”地理标志证明商标使用管理办法》授权张家界茶业发展公司、万宝山茶业公司等10家传统茶叶加工企业使用“张家界茶”地理标志证明商标。“张家界莓茶”地标注册人张家界市农业科学技术研究所根据《“张家界莓茶”地理标志证明商标使用管理办法》授权湖南乾坤生物科技公司、张家界茶业发展公司等33家企业使用“张家界莓茶”地理标志证明商标。“桑植白茶”国家地理标志证明商标注册人桑植县茶业协会根据《“桑植白茶”地理标志证明商标使用管理办法》授权湘丰桑植白茶公司和西莲茶业公司等23家茶企使用“桑植白茶”地理标志证明商标。2022年1月，张家界市农业科学技术研究所向国家知识产权局递交首批地标使用授权的9家传统茶叶加工企业、18家莓茶加工企业备案申请书；2月，国家知识产权局发出《商标使用许可备案通知书》。接到同意备案批复以后，组织茶叶加工企业签订《防伪标签使用协议书》，落实标贴印制数量，委托北京中宇恒泰防伪科技中心印制并且利用其平台进行质量追溯管理。至2022年6月，共有4家传统茶叶加工企业、15家莓茶加工企业销售的产品均已贴上防伪溯源标签，张家界市“三茶”开启地标产品占主导的新时代。

  二、打造张家界市名茶品牌的建议

  张家界市农业农村局和张家界市茶业协会多次召开张家界市发展茶叶产业座谈会，研讨如何做大做强茶叶特色产业。与会学者普遍认为：张家界市打造名茶品牌初见成效，“三茶”市场主体对茶叶加工的标准化意识和品牌创建的主体意识不断增强。全市“三茶”产品“二品一标”认证不断推进，茶叶产品质量明显提升。全市已有7家茶企的19个茶叶产品获得国家绿色食品认证，认证规模（年产量）940吨；全市30多家“三茶”加工企业获得“SC”认证。但是，张家界市缺乏涉茶国家龙头企业，导致茶叶产业效益太低。高品质名优茶偏少，茶叶品牌效益不太明显。尚未把名茶品牌效益转化成为茶叶产业效益，区域公用品牌影响力不太大。分散的茶农仅靠出售鲜叶得到回报，茶叶生产企业的加工设备、加工工艺较为落后，形不成大批量产品。为此，我们建议:

  （一）各级党委、政府及其职能部门扶持茶叶龙头企业。落实习总书记讲话精神，统筹推进茶文化、茶产业、茶科技协调和创新发展。培育一批示范性的茶叶加工龙头企业，促使张家界市茶叶产业实现跨越式发展并且围绕茶叶加工龙头企业做大茶叶产业集群。抓好“张家界茶”“张家界莓茶”和“桑植白茶”发展，推进生态茶园建设、有机肥代替化肥茶园和采收机械化作业。争取各级政府及其职能部门的项目支持，更新茶叶加工设备，提升茶叶加工产能，促进茶叶加工标准化、自动化和规模化。加大“张家界茶”“张家界莓茶”和“桑植白茶”等国家地理标志证明商标宣传营销力度，在全国具有很大影响力的《经济日报》、中央电视台、新华网、新浪网、百度网和搜狐网等主流媒体、网站高频次的宣传张家界市名茶产品。

  （二）社会各界人士共同打造公共区域品牌。发挥农业银行、农业发展银行和农业投资公司的作用，为全市茶叶加工企业打造区域公共品牌融资。加大区域公共品牌建设力度，提高“张家界茶”“张家界莓茶”和“桑植白茶”国家地理标志证明商标等区域公共品牌知名度，力争打造区域公共品牌4个以上。引导茶叶加工企业依法依规使用区域公共品牌，加大对符合标准条件的企业使用“张家界茶”“张家界莓茶”和“桑植白茶”区域公共品牌的授权力度，推动授权企业执行区域公共品牌标准，同一品牌授权企业要做到“同线同标同质”。正确处理区域公用品牌与茶企注册商标的关系，稳定并且开发茶叶销售市场。促进茶产业差异化发展，永定区重点制作绿茶，慈利县和武陵源区重点制作红茶，但都打造区域公用品牌“张家界茶”，持续发展，久久为功。

  （三）各级政府农业农村主管部门搭建名茶品牌推广平台。依托中华茶祖节、湖南茶博会、湖南中部农博会等为重点的各种节会活动加大名茶品牌宣传力度。组织地标使用授权企业参加以地标产品为主的各种展会，扩大张家界市“三茶”地标产品的影响。坚持“走出去”发展策略，利用深圳张品出湘公司、省农业农村厅农产品产销中心两个平台，使之成为张家界市名茶产品“永不落幕的农博会”。

  （四）各级政府市场监管主管部门实施《中华人民共和国商标法》。组织茶企当事人向国家市场监督管理主管部门提出请求，认定一批名茶“中国驰名商标”，用以证明该商品的原产地、原料、质量或者其他特定品质。

  （五）各级政府文化旅游主管部门落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《国家旅游局关于举办中国特色旅游商品评选活动的通知》等文件。组织张家界市旅游商品龙头茶企参加国家文旅部举办的中国特色旅游商品评选活动，创建旅游商品全国知名品牌，扩大旅游购物，提高茶企效益。

  (作者戴楚洲系张家界市地方志编纂室二级调研员 、张家界市老区建设促进会副秘书长）

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